Sälj mer – eller bli uppköpt!

Barometern pekar mot storm i danska Struer. Bang & Olufsen har vänt en försiktig framgång till en nedgång. I stället för en förväntad intäktsökning på 10 procent har försäljningen backat 14 procent. Det syns på aktiekursen som tappat 70 procent av värdet det senaste året – i takt med att företaget inte bara har vinstvarnat officiellt en eller två gånger, utan nu tre gånger.

De är inte tillbaka vid samma katastrof som 2015, när Bang & Olufsen efter att ha förlorat mer än 600 miljoner danska kronor var tvungna att sälja sin bilstereoavdelning och avskeda 125 anställda för att komma på rätt köl. Men det ser fortfarande inte bra ut. Och det händer i en tid när B&O av allt att döma borde ha varit en framgång.

Bang & Olufsens styrelseordförande, Ole Andersen, berättade för den danska tidningen Børsen i torsdags att även om planen är att fortsätta driva företaget som ett oberoende bolag så är de inte helt främmande för att sälja om de får ett seriöst bud – och om det kan godkännas av aktieägarna.

Det behövs nytänkande

Jag tycker att det är en utmärkt idé! Bang & Olufsen tjänar inte pengar längre, och om de inte plockar fram helt nya och överraskande produkter ur hatten på IFA-mässan om några veckor så är det svårt att se hur de skulle kunna vända utvecklingen. Som det ser ut just nu har B&O ett sortiment där hälften av produkterna säljs i så få antal att det inte har någon betydelse. Och den andra hälften har sålt i så stora mängder att marknaden är mättad.

Ambitiös teknik – för ett fåtal

Trots många års kris har Bang & Olufsen inte gett upp sin utveckling. Den vansinnigt ambitiösa högtalaren BeoLab 90 bröt ny mark för samspelet mellan högtalare och lyssningsrum. Och BeoSound Shape var ett högtalarsystem som gick att bygga ut hur man ville och som gick att lyssna på var som helst i rummet utan att stereoperspektivet förstördes. Men högtalare i superlyxklassen säljs det inte så många av!

Beoplay som draghäst

Det gjorde däremot Beoplay-produkterna. Enkla och – med Bang & Olufsens mått mätt – billiga produkter som passade ”en modern, mobil livsstil”. För första gången på en mansålder kunde man bli ägare till en B&O-produkt även om man hade en liten budget.

Resultatet blev långt över förväntan. Även om styckpriserna var låga så blev Beoplay snabbt den produktgrupp som bidrog mest till den totala försäljningen.

Ingen förnyelse

Men vad gör man när man redan har mättat marknaden med lyxiga hörlurar och dito bärbara högtalare och man tillverkar hållbara produkter som inte ersätts av nya banbrytande modeller?

Jag hade själv nöjet att testa nya Beoplay H9 för inte så länge sedan. Och visst är det en skön hörlur! Men dess funktioner ligger två år på efterkälken jämfört med konkurrenterna. Och det duger verkligen inte om man insisterar på att vara dyrast på marknaden. Lyxmärke eller inte.

Magiskt pulver

Det kan till exempel vara svårt att hålla masken när BeoVision Harmony, som lanserades i april, kostar 192 000 kronor i 77-tumsversion. I synnerhet som man kan hitta motsvarande 4K-OLED i 77 tum från LG för strax under 80 000 kronor!

Är skillnaden bra ljuddesign och avancerad integration – eller betalar du mer än hundratusen för en motorstyrd soundbar och en påse danskt magiskt pulver?

Utom räckhåll

Jag vill inte på något sätt förringa värdet av snygg design och gedigen kvalitet. Personligen har jag faktiskt ett livslångt kärleksförhållande till Bang & Olufsens produkter. Men samtidigt som all annan elektronik har blivit billigare har det gått åt andra hållet med produkterna från Struer. När jag var en ung nörd var B&O något som mina föräldrars generation hade råd med. Och så är det faktiskt fortfarande! För att ha råd med en anläggning från Bang & Olufsen ska man helst ha en nyss utbetald kapitalförsäkring och ett hus som inte är belånat. Om du ”bara” lever på en vanlig lön får du nöja dig med Play-produkterna.

Kommer det en rik kines?

Så vad ska B&O göra? Enklast vore om det kom en rik kines som ville äga varumärket men annars lät allt köra på som förut. Det var vad som hände med Dynaudio och Libratone. Fast om detta var en sannolik framtid så skulle det förmodligen redan ha hänt. För tre, fyra år sedan låg B&O långt framme i en sådan process och kinesiska Sparkle Roll (kineserna har en sagolik förmåga att hitta på fantastiska företagsnamn!) köpte 18,7 procent av aktierna. Men den gången lyckades inte Sparkle Roll komma med ett tillräckligt intressant erbjudande för återstoden av aktierna. Fast nu när aktien har rasat 70 procent kanske motivationen hos aktieägarna är en annan.

100 års vinster

Så vad kostar Bang & Olufsen egentligen? Det officiella marknadsvärdet, baserat på aktiekursen, är för närvarande 2,7 miljarder svenska kronor. Det är småpengar för stora koncerner som Samsung (som betalade 80 miljarder för Harman 2016). Och för Apple, som trots alla rykten aldrig har lanserat någon TV, är sådana summor växelpengar. Men med ett B&O-överskott på 19 miljoner danska kronor efter skatt 2018 skulle det ta 100 år att tjäna in en sådan investering. Så B&O behöver inte bara pengar, utan ett annorlunda sätt att göra saker och ting på.

LG bästa alternativet

Ett närliggande alternativ skulle kunna vara LG, som Bang & Olufsen redan samarbetar med. När man köper en B&O-TV så sitter det en skärmpanel och en bildprocessor från LG i den. Det är nämligen alldeles för dyrt för ett litet dansk företag att utveckla sina egna TV-komponenter. Bang & Olufsen står bara för ljudet och designen. Ett sådant partnerskap skulle förmodligen gynna båda varumärkena. Särskilt om priserna på de färdiga produkterna skulle likna något som åtminstone gick att jämföra någorlunda med resten av marknaden.

John Hvidlykke

(f. 1964): Journalist. John har arbetat för Ljud & Bild sedan 2013. Han skriver om hifi, högtalare, datorer, spel och teknikhistoria. John har ägnat sig åt teknikjournalistik sedan 1982(!) och har arbetat för många olika tidskrifter i olika roller, bland annat GEAR, High Fidelity, Computer för alla, Illustrerad vetenskap, Ny elektronik, PC World och Privat Computer. Han har också skrivit många böcker och utbildningsprogram om IT.