Förra månaden presenterade Jaguar en helt ny varumärkesidentitet inspirerad av deras gamla slogan Copy Nothing. Detta som en del av att förnya märket i och med övergången till att bli helt elektriska. Och nog har de hittat en ny stil, så pass utmanande att det har lett till en flodvåg av upprörda röster i sociala media.

Nu går de vidare och visar upp designkoncept för den nya Jaguar Type 00 (zero zero). Och den fortsätter formspråket från den kontroversiella reklamfilmen, som är raka motsatsen till den klassiska konservativa formen vi är vana vid. Enligt Jaguar är vilar den nya kreativa filosofin på tre grundpelare: Sprudlande, Modernistisk och Övertygande.

Det finns få konkreta uppgifter om bilen förutom beskrivningar av det vi redan kan se på bilderna. Det är en sömlös kaross i djärva färger, ett panoramatak, fjärilsdörrar och en baklucka utan glas. Insidan är futuristisk med svävande säten, mässingslister och två flytande instrumentpaneler. Allt är avskalat och sådant som inte behövs synas är dolt för att dyka upp vid behov. Man jobbar även med ljussättning, ljudlandskap och till och med dofter.

Magin hos Jaguar ligger mig varmt om hjärtat – ett originellt brittiskt lyxmärke som är oöverträffat i sitt arv, sin konstnärlighet och sin känslomässiga dragningskraft. Det är detta Jaguar vi återskapar, och vi kommer att väcka samma känsla av vördnad som omgärdade ikoniska modeller som E-type. Vår resa är har redan startat, ledd av vår ursprungliga filosofi ’Copy Nothing’ – och resultaten kommer att bli spektakulära”, säger Adrian Mardell, Chief Executive Officer på JLR

Denna beskrivning är det dock få som håller med om. Lanseringen har mötts med mer hån än hyllningar. Som ett svar på varumärkesvideon postade Elon Musk hånfullt ”säljer ni bilar?”. Formgivare och varumärkesexperter använder ord som ”konstigt” och ”obehagligt”. De menar att Jaguar kastar bort hela sin identitet och undrar vilka kunder som företaget egentligen vänder sig till, för deras konservativa penningstinna kunder lär inte känna sig hemma i en rosa rymdfarkost.

Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B

— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024

Jonas Ekelund

(f. 1969): Journalist och nyhetsredaktör. Jonas har jobbat för Ljud & Bild sedan 2007 med det mesta som kan kallas bärbart. Det vill säga mobiler, trådlösa högtalare och hörlurar. Ibland klampar testandet in på kollegernas områden multirum-ljud, hemmabio och foto. Han startade sin bana som teknikjournalist på IDG och skrev bland annat för PC för Alla, Internetworld och det som senare blev M3.